Bäste Viggo,

tack för att du deltog som inledare på vårt seminarium, ”Reklam på engelska – kulturellt ofredande?”  och därmed bidrog till en intressant debatt.  Ditt blogginlägg ”Språktalibanernas attack på reklambranschen”  inspirerade mig att skriva detta brev till dig, men efter ditt senaste inlägg  i dagboken var jag tvungen att skriva om brevet på vissa punkter. Jag skickar ändå iväg brevet, eftersom jag inte gillar att skriva ”för kråkorna”.

Att kalla medlemmarna i Språkförsvaret för språktalibaner var ett helt onödigt påhopp. Det gjorde flera medlemmar upprörda, andra ledsna och besvikna. Denna etikett är definitivt nedsättande. Språkförsvarets medlemmar är inte gäng rättshaverister. Rättshaverister brukar inte få rätt eller ha något inflytande. Språkförsvaret har definitivt ett språkpolitiskt inflytande, vilket fr.a. har manifesterats i kampen för en svensk språklag, och regeringen, riksdagspartierna och de flesta tidningsredaktioner ser oss som en seriös organisation. Språkförsvaret är ett partipolitiskt obundet nätverk med medlemmar, som röstar på alltifrån moderaterna till vänsterpartiet. Medlemmarna kommer från alla samhällskikt, alltifrån boendestödjare till universitetslärare. Även om medelåldern är relativt hög, så är vi ingen pensionärsorganisation, utan vi har medlemmar i åldrarna 20 - 80+. Jag förstår faktiskt de medlemmar som tycker att du fortfarande är skyldiga dem en ursäkt för epitetet ”språktalibaner”.

Det var heller ingen någon medlem som blev ”vansinnig”; en deltagare bland publiken gjorde tyvärr miner och åtbörder åt vissa inledare, men han var inte medlem i Språkförsvaret. Han fick också en tillsägelse av moderatorn.

Du påstod i ditt första inlägg att Språkförsvarets uppgift ”är att rensa det svenska språket från engelska ord” och nu senast att vi vill ”stoppa användandet av engelska ord i vårt språk”. Detta är en missuppfattning eller förenkling av vår position. Om du t.ex. läser Språkförsvarets programförklaring, finner  du att Språkförsvaret prioriterar svenska språkets ställning, d.v.s. statusvård, framför språkvård, och i första hand bekämpar domänförluster. Detta skiljer oss från de officiella, etablerade språkinstitutionerna och –organisationerna. Det går visserligen inget vattentätt skott mellan statusvård och språkvård, eftersom namngivning på institutioner, företag, projekt, evenemang och produkter ofta egentligen är en statusfråga. Vår inställning till låneord framgår i övrigt av punkt 26 i ”Vanliga frågor” . Förenklat uttryckt: Språkförsvaret är givetvis emot urskiljningslös inlåning av främmande ord, just nu mest engelska, men vi intar för den skull inte positionen att all inlåning är felaktig. Vi har ingenting emot inlåning av nödvändiga låneord. Vilka dessa är, kan bara avgöras från fall till fall och konkret. Det går inte att pricka av dem mot en facit. Dessutom tycker jag att man inte ska rota i låneord, som verkligen satt sig i svenskan. Det vore ett meningslöst hästjobb.

Utifrån denna huvudinriktning har vi sedan nätverkets bildande 2005 prioriterat kampen för att stärka svenska språkets ställning inom den politiska sfären och fokuserat på kampen för en språklag i Sverige, vilket beskrivs i bl.a. denna artikel. Eftersom språklagen antogs i fjol, kan vi nu börja ägna mer tid åt det engelska inflytande inom näringslivet, massmedia och reklamen. Detta seminarium kan ses som en startpunkt för en långvarig kampanj mot detta inflytande.

Du berättade att du ”förklarade att företagen gör på detta vis eftersom de tror att de ska tjäna mer pengar på att prata på engelska”. Detta är vi fullständigt klara över. Poängen i detta sammanhang är att de ”tror”. Ingen generell undersökning, som jag känner till, visar att företagen säljer bättre på ett andraspråk som engelska än på konsumenternas modersmål. Det gäller den undersökning som Sveriges Reklamförbund lät genomföra 2004, norska Språkrådets  från 2008 – 2009 och en nederländsk undersökning från i fjol. Flera storföretag, bl.a. Telia Sonera, understryker också i sina svar på Språkförsvarets enkät, att reklam på modersmålet är slagkraftigast: 

”En tydlig kommunikation på det språk mottagaren förstår bäst är mycket viktig. Därför strävar vi alltid efter ett rakt, tydligt och lättillgängligt språk, där svenska har en självklar roll när vi kommunicerar på den svenska marknaden.”

Ingen kommunikationsbyrå  kände för övrigt till att det fanns generella undersökningar om språkval i reklamen.

Det faktum att det inte finns några undersökningar som visar att andraspråket generellt sett fungerar bäst som reklamspråk betyder ju inte man kan utesluta att undersökningar inom begränsade åldersgrupper, exempelvis ungdomar, av en viss typ av produkter, t.ex. livstilsvarumärken eller produkter från en viss typ av företag, exempelvis utländska som Coca-Cola, kan ge andra resultat. I Språkförsvarets undersökning  angav två företag, d.v.s. ICA och SL, att de genomfört dylika begränsade undersökningar. I en artikel i ”Dagens Media” den 31/3 berättar ICA mer specifikt om kampanjen ”ICA to go” (”ICA att gå”), som alltså skulle ha förhandstestats.

Ett av motiven bakom vår undersökning var just att ta reda på i vilken utsträckning företag och kommunikationsbyråer utgår från vetenskapliga opinions- och marknadsundersökning när de gör sina språkval. Om nu inte reklam på engelska generellt sett leder till att vissa företag säljer bättre, så kan man naturligtvis undra varför de i jesse namn använder sig av engelska. Det är ju inte ens rationellt agerat.

Du  pratade ”om de svenska företagen Peak Performance, Whyred, Wayne’s coffee, Pocket Shop, Odd Molly, Espresso House och Cheap Monday. Samtliga varumärken är nyligen startade av svenskar, ägs av svenskar och verkar i Sverige och ändå väljer de att tala på engelska.”  Inget av dessa företag återfinns bland Sveriges 50 största företag (i omsättning räknat), de flesta är ”livstilsföretag” och deras eventuella framgångar beror knappast uteslutande på att de har engelska företagsnamn. Det måste mer till i fråga om affärsidé och försäljningskoncept. Om det är så enkelt att nå framgång, kommer det att vimla av svenska företag med engelskspråkiga namn i framtiden. Samtidigt fortsätter ett av Sveriges mest framgångsrika företag, IKEA, att sälja sina möbelprodukter under svenska namn i hela världen. Jag håller naturligtvis helt med dig i kritiken mot Wayne’s coffee och Pocket Shop. Eftersom jag inte är i reklambranschen, visste jag bara att Cheap Monday var ett svenskt företag. Att Lindex – och kommunikationsbyrån Zooma – utgår från engelskspråkiga plattformar är naturligtvis märkligt. Ger det verkligen optimal språklig slagkraft?

Helene Samuelsson, kommunikationschef på Preem, berättade om företagets nya koncept, Freshfood. Ett av argumenten för detta svengelska uttryck var att om Preem använde ett svenskt uttryck i stil med Fräsch mat, Färsk mat etc., så skulle kunderna eventuellt göra tolkningen att Preems övriga mat inte var färsk eller fräsch. Detta är naturligtvis ett intressant och samtidigt avslöjande argument. ”Fresh” på engelska kan översättas med ny, färsk, fräsch,  frisk, uppfriskande etc. beroende på sammanhang. Här utgår Preem faktiskt från att kunderna inte riktigt förstår det svengelska uttrycket. Antingen kan ett ord på ett språk i princip alltid översättas till ett annat språk, och då är ordet i fråga genomskinligt, eller så kan inga ord på något språk direkt översättas till ett annat. Jag är övertygad om att det förstnämnda – med vissa reservationer – är korrekt.

Men denna föreställning, att vissa engelska uttryck inte går att översätta till svenska (eller andra språk), är mycket vanlig. Jag brukar, lite elakt kanske, säga att den är speciellt vanlig bland dem som varken helt behärskar svenska eller engelska. Föreställningen bygger på fördomen att engelska är ett speciellt ordrikt och nyansfullt språk, som skiljer ut engelskan från alla andra språk. Denna fördom påminner mig om vissa ortodoxa muslimers uppfattning att det arabiska språket i Koranen i princip är oöversättbart till andra språk och att arabiskan är Guds eget språk.

Redan på 1000-talet polemiserade den arabiske lingvisten, Ibn Hazm, mot denna uppfattning.:

”Det finns de som antar att deras språk är bättre än andra. Detta betyder ingenting, eftersom överlägsenhet åstadkoms på vissa välkända sätt: antingen genom gärningar eller genom speciell utmärkelse. Ett språk kan inte utföra några gärningar och det finns ingen helig text som förlänar kännemärket överlägsenhet till ett språk över ett annat.”

Engelskan som språk har inga inneboende egenskaper, som utmärker det framför andra språk. Därför kan heller inte det engelska språket överföra några magiska egenskaper till olika fenomen, produkter och varumärken. Tror man det, så är man ointelligent och/eller obildad. Det är naturligtvis också fullt möjligt att vissa företag/kommunikationsbyråer är fullt medvetna om detta, men att den insikten helt saknar praktisk-ekonomisk relevans.

Du föreslår också att Språkförsvaret borde döpas om till Svenska språkets attackgrupper och att vårt vapen ska vara ”goda exempel, inte dåliga exempel”. Just det namnbytet tror inte jag är så lyckat, eftersom vissa ändå tycker att redan Språkförsvaret är ett alltför krigiskt namn. Dessutom är vårt nuvarande namn idag etablerat. Språkförsvaret och dess medlemmar brukar ofta föreslå alternativa namn, när vi kritiserar engelskspråkig namngivning. Men det är varken vår skyldighet att formulera alternativa namn eller att vi skulle prioritera att formulera alternativa namnförslag på svenska. Då skulle vi få ”häcken full”. För övrigt delar Språkförsvaret ut både ”Tummen upp”- och ”Tummen ner”- diplom. De som får ”Tummen upp”-diplomet brukar ofta bli glada, och meddela oss eller omvärlden detta. I det senare fallet får Språkförsvaret också reklam. Om jag hade blivit kontaktad av Preem, skulle jag naturligtvis gjort tummen ner direkt för Freshfood och föreslagit ett svenskt namn på konceptet, exempelvis FräschaMaten, Fräscha käket eller Käk på stört eller något liknande.

Det var ju synd att Preem bara hade fått ett emejl med anledning av Freshfood. Men det beror kanske på att vi Språkförsvaret inte kände till detta koncept…

För övrigt tycker vi att vår egen kampanj mot engelska i reklamen har varit lyckad. Det avgränsade sökordet ”reklam på engelska” ger 33000 träffar på Google, varvid Språkförsvaret indirekt eller direkt belägger de 8 av de 10 första träffarna. Vi har omnämnts i reklambranschens tidningar, Dagens Media, Resumé, newsglobe.com och i ett antal reklambloggar liksom i Östgöta-Correspondenten, Fokus och Fönstret m.fl. Och det är ändå bara början….

Per-Åke Lindblom