Kanske hade vi varit lite väl optimistiska med våra förväntningar om publiktillströmningen till seminariet.

Kanske uppfattas  inte engelskan i svensk reklam som ett problem av gemene man (eller "the small people" som en tung svensk företrädare för multinationellt näringsliv gjorde bort sig med nyligen).

Kanske var det vädret som spelade oss ett spratt - sol och värme  en söndag i maj är svåra att motstå efter den ovanligt "vintriga" och långa vintern och den sega våren.

Hur som helst, lite drygt 30 personer hade hörsammat inbjudan till Katasalen i ABF-huset, där Språkförsvarets seminarium skulle gå av stapeln.

Några som glädjande nog hade hörsammat den var en intressant och väl sammansatt panel, som jag presenterade i mitt hälsningsanförande.

Ewa Wallin, vår moderator, gav ordet till Viggo Cavling, som började sitt anförande med att nämna ett antal företag som sitt helsvenska ursprung till trots har föredragit att ge sig själva engelska namn, däribland Whyred, Odd Molly, Peak Performance, Gant, Cheap Monday etc. Viggo förklarade: "Alla dessa företag är svenska i sitt DNA, ändå uppfattar de sig som amerikanska."

Men det är inte bara klädföretag som anser att en amerikansk framtoning säljer bättre än en svensk, samma fenomen uppträder bl a i den blomstrande "cafékulturen", där vi kan hitta t ex Espresso House och Wayne's Coffee, båda helt svenska etablissemang. Den senare har nyligen startat verksamheter i Kina och Saudi-Arabien, där man paradoxalt nog lanserat den svenska företeelsen "fika". Detta har fallit så väl ut att man numera fikar i dessa länder och det i de mest skilda sammanhang, t o m i starkt könssegregerade inrättningar i Saudi-Arabien, där män, kvinnor eller familjer endast tillåts vistas var för sig.

Ett tredje företag som marknadsför sig med engelskt namn finns i den intellektuella sfären, nämligen Pocket Shop, som är svenskt, ägs av svenskar och säljer böcker till svenskar.

"Varför har alla dessa företag valt att ta engelska namn?" undrade Viggo Cavling och svarade själv på frågan med svaret att "de vill tjäna pengar." Man tror att man med sitt engelska namn ska nå en viss målgrupp. Han hade egna erfarenheter av att engelskspråkig reklam går hem hos stadsbor, medan man utanför stadsgränserna retar upp folk om man i sina annonser inte använder svenska. Slutsatsen är således, att om man vill nå en "premium"grupp, d v s människor som anser sig lite mer bildade än genomsnittet ska man använda engelska.

De uppräknade klädmärkena tycker sig vara något finare än KappAhl och Lindex, alltså om man vill vara lite snobbig och spela på målgruppernas snobbighet är det engelska som gäller.

Viggo Cavlings recept för att rädda svenskan är krig, och då menar han att inga krig har vunnits genom försvar, utan alla krig har vunnits genom attack. Språkförsvaret bör alltså byta namn till De Svenska Attacktrupperna och anfalla istället för att försvara. Vi bör visa att det svenska språket har en inneboende kraft som vida överstiger den engelska. Bara genom attack kan slaget om svenskan vinnas, menade Viggo.

Efter detta kärnfulla anförande var det Gottfried Gemzells tur att ge sin syn på dagens tema. Han presenterade sig som huvudsakligen frilansare som arbetar med olika projekt, bl a att lära eleverna på Berghs att skriva texter. Han berättade att det vid skolan ofta diskuteras kring engelska uttryck i reklamen, och hur han då försöker förklara varför det kan vara olämpligt att använda engelska i svensk reklam. Gottfried brukar då använda sin mormor som exempel. Mormor växte upp med fransk guvernant, och ibland besöktes familjen av släktingar från USA. Förutom att de alltid skulle ha ketchup på maten så hade de också med sig en massa saker, som inte fanns i Sverige. Så småningom började dessa ting dyka upp här också, och de fick då ett skimmer av något nytt och modernt, vilket redan mormor hade uppfattat när det gällde ketchupen.

Slutsatsen enligt Gottfried Gemzell är då att har man en ny produkt och vill göra intryck så använder man engelskan, därför att det står för modernitet och framåtskridande. Ibland fungerar det och ibland inte. Då använder man engelskan som ketchup, man häller den över något för att dölja det som finns (eller inte finns) därunder.

Han nämner ICAs storsatsning på ekologiska produkter som ett misslyckande. "I love eco" på produkter som man dessutom plastar in. ICA med sina enorma resurser lyckas antagligen sämre än t ex Saltå Kvarn, som vänder sig till målgrupperna med raka argument på svenska.

Vidare tror Gottfried att användningen av engelskan är ett sätt att distansera sig, att inte behöva ta ansvar för sin produkt på samma sätt som om man marknadsförde den på svenska. Som exempel nämner han "I love you - det kan man ju säga till vem som helst, medan jag älskar dig väger mycket tyngre och förpliktigar."

En annan faktor i sammanhanget är föreställningen hos många svenskar att de är så otroligt duktiga på engelska - nästan engelskspråkiga faktiskt - vilket är tragiskt tycker han, för det kommer på sikt att hämna sig.

Han avslutade med att uppmana till användning av rätt språk vid rätt tillfälle, och menade att överanvändningen av engelskan inte gagnar någon. Använd den med förnuft och urskiljning, var Gottfried Gemzells råd.

Helene Samuelsson från Preem (svenskt företag) hade sammanställt en Power-Point-presentation (kraftpunktframställning?) enligt nedan:

Det är skillnad på reklam och information

* Målgruppen ska inte veta utan tycka
* Det måste gå snabbt, vara enkelt och anpassat till målgruppen
* Reklam speglar tiden vi lever i och den ska helst ligga i framkant
* Det finns inget rätt eller fel sätt. Det handlar om att få mottagaren att identifiera sig med avsändaren. Att gilla eller inte gilla.

Det är skillnad på reklam och information

• Målgruppen ska inte veta, utan tycka

Reklam skiljer sig också från annan information. Reklam handlar oftast inte om att få någon att veta något, utan om att tycka något. Det kräver att man inte bara är rationell i sina budskap utan även emotionell och för att kunna vara det måste man anpassa sitt budskap efter målgruppen så att målgruppen kan identifiera sig med budskapet. Använder sig målgruppen av engelska termer eller uttryck så kan det finnas anledning att använda sig av det i reklamen.

Jämför budskapen:

• Vår nya coola skateboard, eller
• Vår nya rullbräda för dig som vill göra tufft, svalt och säkert intryck men samtidigt är lite ointresserad, likgiltig, oengagerad, vårdslös och fräck.

• Det måste gå snabbt, vara enkelt och anpassat till målgruppen
Reklam får inte heller ta för mycket tid det gäller att på den korta tid man har mottagarens uppmärksamhet snabbt förmedla ett tydligt och förhoppningsvis starkt budskap. I vissa fall kan engelskspråkiga formuleringar på ett effektivt och önskvärt sätt uppnå detta syfte.

Även marknadsföringen av olika produkter går fortare och fortare, det som är inne och rätt idag är ute och fel imorgon. Livslängden på många t.ex. tekniska innovationer som Iphone eller Apps (applikationer) är relativt kort så tiden att tjäna pengar på produkten är knapp, det är snart något annat som gäller. Det som lanseras i USA idag är på vår marknad imorgon och tiden finns inte att förbereda olika länders lanseringar på samma sätt längre.

• Reklam speglar tiden vi lever i och den ska helst ligga i framkant
Engelskan är idag ett språk som används i stora delar av världen som första eller andra språk, man kommer i kontakt med engelskan i skolan, via musik, filmer, sociala medier och Internet. Engelskan sprider sig över världen som en naturlig del i världens globalisering. Det är svårt att värja sig vare sig man vill eller inte.  Idag möter unga människor ord och begrepp på engelska utan att ana att de redan finns på svenska. Verkligheten är sådan och reklam är en spegling av den tid vi lever i.

Mejla är ett ord eller ska vi säga skicka elektroniska brev. Ungdomar försvenskar ofta engelska ord  sejva, fajla, vilket är vår tids slang. Om tjugo år är det kanske kinesiska ord eller något helt annat som har ersatt den ”engelska slangen”. Dagens ungdomars barn kommer precis som alla andra generationer att vilja använda sig av andra uttryck än sina föräldrar.

• Det finns inget rätt eller fel sätt. Det handlar om att få mottagaren att identifiera sig med avsändaren. Att gilla eller inte gilla.
Det betyder inte att vi som är ansvariga för reklam inte har något ansvar. Men jag tror att det stora problemet, om det nu är ett problem, ligger inte i reklamen. Jag har suttit på presentationer från svenska konsulter som presenterar för svenska mötesdeltagare på ppt bilder på engelska för att det är deras koncernspråk.

I anslutning till presentationen berättade Helene om Preems (som hon uttalade Priim) nya koncept Freshfood. Benämningen skulle stå för något nytt som inte kunde översättas till svenska utan att det blev fel. "Färsk mat" skulle kunna tolkas att alla andra matprodukter hos Preems bensinstationer skulle vara gamla, medan "fräsch mat" skulle antyda att alla andra matvaror skulle vara ofräscha.

Det uppstod en animerad debatt mellan paneldeltagarna om begreppet Freshfood, allt från felstavning (fresh food) till innebörd kontra avsaknad av sådan.

Eftersom det ännu inte var debattdags blev det istället Anders Lotssons tur att fördjupa sig i ämnet.

Anders började med att hänvisa till Språkförsvarets hemsida där tecknaren Berglin raljerar över svenskarnas (o)kunskaper i engelska språket. Han fortsatte med att ifrågasätta Viggos påstående om att man "går uppåt i värdekedjan genom att använda engelska." Han hade själv lagt ner mer tid än de flesta han känner på att lära sig språket, men tycker för den skull inte om att bli tilltalad på någon sorts svengelsk rappakalja i reklamsammanhang.

Han menade vidare att han inte har något emot engelskan som språk, men retar sig rent känslomässigt på svenskar som upplever sitt modersmål som något slags lokalspråk i ett engelskspråkigt imperium, ungefär som walesiskan i England.

Anders gav ett exempel på onödig engelska som han hade sett vid en 7-11-butik, där man gjorde reklam för "strawberry glass", varpå det utspann sig en liten diskussion med Viggo Cavling, som avslutades av Anders som meddelade att han faktiskt hade träffat folk som inte visste vad "strawberry" betyder. Samma idé om att engelska benämningar säljer bättre än svenska kan man ana bakom en snabbmatskedjas påstående att man måste kalla en ostburgare för cheeseburgare för att kunna sälja den.

Marknadsundersökningar som bevisar att man säljer mer med engelskspråkig reklam i Sverige hade i alla fall inte Anders Lotsson sett och betvivlar att de har gjorts. Vad är skälet till att man talar om hårvårdsprodukternas "nya formula" istället för "nya formel" rätt och slätt, annat än illusionen att det låter tjusigare och därför säljer bättre?

Anders hade i en krönika för länge sedan skrivit att han tyckte det vore sorgligt om reklambranschen trodde att vi imponeras av att de blandar in engelska i texterna, men han konstaterar nu att det tyvärr ser ut som om de hade rätt.

Till slut föreslog han att vi varje gång vi stöter på fenomenet att någon försöker sälja en produkt med en engelsk benämning helt enkelt fråga vad detta heter på svenska. Det kan vara ett bra sätt att börja på och se vad som händer.

Sist ut före pausen var Lars Fredriksson, som efter att ha presenterat sig själv och sin mångåriga erfarenhet av arbete inom näringslivet inte minst i utlandet, höll sitt anförande med Power-Point. Han ser ett stort problem i att man missar att skapa svenska ord  t ex inom teknisk nomenklatur utan rätt av bara tar in de engelska benämningarna. Vi måste få fram en aktuell ordbank i vårt språk, för att det inte ska utarmas och uppfattas som töntigt.

Lars Fredrikssons presentation finns här som länk.

Efter pausen vidtog en livlig diskussion mellan panel och publik.

Några repliker:

* Reklamen påverkar språket.
* Engelskan finns i otaliga sammanhang runt omkring oss - air bag, gate, big bang etc har inte översatts, varför kanske svenskan känns lite omodern
* Många skribenter använder engelska ord slentrianmässigt, ofta utan att riktigt veta  vad de betyder
* Språkförsvaret borde uppmärksamma och uppmuntra språkliga ekvilibrister i stället för att klaga på de dåliga skribenterna
* I Sverige har vi skräcken för att inte vara moderna och ett jättestort mindervärdeskomplex. Vi ingår praktiskt tagit i ett mer eller mindre slutet angloamerikanskt kretslopp med film, musik och inte minst nyheter, som våra kanaler hämtar från engelskspråkiga källor.
* Att inte sätta sig in i kulturella skillnader och språkliga nyanser är ofta bara lathet och snålhet.
* Om vi tillåter en allt mer utbredd användning av engelska ord och uttryck förlorar vi det svenska språket - exempel "cranberries".
* Mer eller mindre vetenskapliga undersökningar från olika europeiska länder visar att reklam på modersmålet är mycket effektivare än reklam på engelska.
* Engelskans magiska egenskaper och föreställningen att vissa engelska ord inte kan översättas är jämförbart med inställningen hos ortodoxa muslimer som hävdar att koranen inte kan översättas.
* Dåliga kunskaper om engelska ords innebörd leder till många grava misstag i reklamsammanhang.
* Exempel på föregående: Electrolux försök att förföra den amerikanska marknaden blev "Nothing sucks like Electrolux."
* Den tsunami av språkligt överfall som pågår just nu.
* Kanske är språkfrågan i en fas där miljöfrågan var på 60-talet. Vi måste synliggöra den och premiera de goda exemplen samt hänga ut dem som inte håller måttet.
* Språkförsvarets Tummen upp och Tummen ner är precis detta.
* Det måste gå ekonomi i språkfrågan, först då kommer det att hända något.
* Jag känner både glädje och sorg idag - sorg över det torftiga reklamspråket och glädje över att det finns så många andra som störs av det.
* Preems Freshfood bidrar inte till att klara ut begreppen; istället är det diffust och flummigt.
* Det finns en gräns mellan vilka produkter som går att sälja med engelsk reklam, trädgårdsmöbler, hushållsredskap, begravningsbyråer fungerar det nog inte så bra med.
* Svenska språket är den mest väsentliga naturtillgång som vi har i Sverige. Utan svenska existerar inte detta land.
* Missbruk och ofredande av det engelska språket i svensk reklam, komiskt med de patetiska inslagen på engelska.
* Vi inom Språkförsvaret bör på något sätt formera oss till en grupp som visar att någonting pågår bland konsumenterna. Det kommer att tvinga reklamspråket till förändring.
* Om Språkförsvaret byter namn till Språkoffensiven skulle det kanske ge bättre resultat.
* Jordgubbsglass låter mycket godare än strawberry glass.
* Det är ett strukturfel om man kallar en produkt för Freshfood; man tittar på fel saker.
* Det finns en institution som heter Facebook, men de som vill vara lite hipp kallar den för Fejan. Så det finns hopp för svenska språket.

Av diskussionen framgick tydligt att bland dem som orkat ta sig till seminariet övervägde stödet för svenska i reklamen och därmed blev slutsatsen att det är Tummen ner för engelska i svensk reklam.

Hillo Nordström

2010-06-23